星港家居——首月利潤(rùn)增長(zhǎng)4倍

  所屬行業(yè)：家居建材
  瓶頸類型：市場(chǎng)營(yíng)銷
  企業(yè)簡(jiǎn)介：全國(guó)床墊行業(yè)綜合實(shí)力前五強(qiáng)
  1985年創(chuàng)建的湖南星港家居發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱星港家居），是湖南最早的以生產(chǎn)彈簧軟床墊為主的中外合資企業(yè)，也是湖南乃至中南地區(qū)最大的專業(yè)床墊制造企業(yè)，現(xiàn)已躋身全國(guó)床墊行業(yè)綜合實(shí)力前五強(qiáng)。
  星港家居在湖南省賓館市場(chǎng)占有率高達(dá)70%以上，其中五星級(jí)以上酒店市場(chǎng)占有率達(dá)到90%以上，四星級(jí)以上酒店市場(chǎng)占有率達(dá)到80%以上。星港家居率先在家具行業(yè)執(zhí)行8年品質(zhì)保證和自然災(zāi)害免賠保證，并為此建立了完備的質(zhì)量跟蹤售后服務(wù)體系。2003年成為首家通過(guò)環(huán)保總局頒發(fā)的綠色十環(huán)認(rèn)證企業(yè)。作為中國(guó)馳名商標(biāo)獲得者和中國(guó)家協(xié)理事單位，星港家居獲邀成為2011版彈簧軟床墊新國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)主要起草及審定單位。
  瓶頸突破過(guò)程描述：
  市場(chǎng)無(wú)限，發(fā)展受限
  中國(guó)家居市場(chǎng)是一個(gè)高速發(fā)展的市場(chǎng)，多年來(lái)年均增幅保持在20%以上；這是一個(gè)遠(yuǎn)未被滿足的市場(chǎng)，其中彈簧軟床墊類產(chǎn)品年均消費(fèi)能力與美國(guó)市場(chǎng)相當(dāng)，而中國(guó)的市場(chǎng)總消費(fèi)人口卻是美國(guó)的數(shù)倍；這也是一個(gè)高度分散化的市場(chǎng)，目前國(guó)內(nèi)最大的床墊品牌市場(chǎng)占有率不到2%，而在美國(guó)市場(chǎng)，他們的第一床墊品牌市場(chǎng)占有率超過(guò)20%。彈簧軟床墊類產(chǎn)品在未來(lái)的一段時(shí)期將擁有巨大的增長(zhǎng)空間。而星港家居雖然經(jīng)過(guò)了26年的發(fā)展，也建立了很好的市場(chǎng)認(rèn)知度，但規(guī)模和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式仍屬于中小型制造企業(yè)。如何突破增長(zhǎng)的瓶頸，實(shí)現(xiàn)企業(yè)跨越式的增長(zhǎng)成為新時(shí)期擺在星港人面前的挑戰(zhàn)。
  追根究底，深挖問(wèn)題根源
  要想實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)，一定要緊盯銷售額、利潤(rùn)等指標(biāo)，星港家居通過(guò)參加“十百千”管理升級(jí)擂臺(tái)賽，經(jīng)過(guò)三天四晚的封閉式學(xué)習(xí)，其項(xiàng)目組成員學(xué)會(huì)了如何用價(jià)值鏈進(jìn)行瓶頸分析。他們以銷售收入和利潤(rùn)為目標(biāo)，從擴(kuò)大銷售額和降低成本兩方面分解目標(biāo)。
  一切以數(shù)據(jù)說(shuō)話，星港家居通過(guò)對(duì)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)：銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)幅度超過(guò)了銷售額的增長(zhǎng)幅度；原材料費(fèi)用的增長(zhǎng)幅度低于銷售額的增長(zhǎng)幅度；因?yàn)榈镜挠绊懀苯尤斯べM(fèi)率上漲60%，運(yùn)雜費(fèi)增長(zhǎng)174%；旺季庫(kù)存資金占運(yùn)營(yíng)資金50%左右。表面來(lái)看，各項(xiàng)成本（銷售費(fèi)用、人工費(fèi)用、運(yùn)雜費(fèi)用及庫(kù)存費(fèi)用）的增長(zhǎng)導(dǎo)致了星港家居銷售額無(wú)法實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)，但深入分析下去，他們發(fā)現(xiàn)這些成本的增長(zhǎng)都是由淡旺季訂單不均所導(dǎo)致的，只要改善這一環(huán)，就能連鎖解決其他各環(huán)看似問(wèn)題的問(wèn)題，經(jīng)過(guò)這一嚴(yán)密的數(shù)據(jù)分析，星港家居最終確定其瓶頸為淡旺季銷售不均，即訂單不均衡。
  活學(xué)活用，舉一反三
  經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)分析并反復(fù)論證，星港家居以均衡淡旺季訂單為目標(biāo)制作了目標(biāo)藍(lán)圖，其中最亮點(diǎn)當(dāng)屬他們的黑手黨提案：一是用庫(kù)存面料定制淡季促銷品，引爆淡季促銷；二是幫助經(jīng)銷商優(yōu)化庫(kù)存，滯銷品予以免費(fèi)調(diào)換；三是與套房品牌進(jìn)行價(jià)格對(duì)賭；四是淡季經(jīng)銷商享受提貨折扣；五是與賓館建立快速信息反饋機(jī)制。此方案在評(píng)審時(shí)被教練組一致認(rèn)為充分條件尋找充分，黑手黨提案很有沖擊力，基本上可以作為定案執(zhí)行，獲得了95分第二名的好成績(jī)。在執(zhí)行中，星港家居又不拘一格，在原有方案的基礎(chǔ)上根據(jù)實(shí)際情況結(jié)合所學(xué)習(xí)的方法進(jìn)行了活學(xué)活用，做到了舉一反三。
  促銷活動(dòng)被動(dòng)變主動(dòng)
  10月的旺季促銷活動(dòng)中，星港家居突破了傳統(tǒng)的活動(dòng)方式，將以前星港家居總部制定和下達(dá)活動(dòng)方案，渠道商只負(fù)責(zé)執(zhí)行的方式，改為由總部制定活動(dòng)方案評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，由各區(qū)經(jīng)理和經(jīng)銷商一起根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況制定方案并形成競(jìng)爭(zhēng)，最后再由總部根據(jù)方案制定、方案實(shí)施和方案執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行評(píng)選，對(duì)活動(dòng)開(kāi)展效果好的經(jīng)銷商給予費(fèi)用補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)。
  這樣一改，改變了星港家居的經(jīng)銷商們“等、靠、要”的心態(tài)，充分調(diào)動(dòng)了渠道的積極性和參與度，從而涌現(xiàn)出一批狼性十足的經(jīng)銷商，在活動(dòng)期間經(jīng)銷商執(zhí)行亮點(diǎn)層出不窮，市場(chǎng)反響非常好。
  星港家居株洲經(jīng)銷商在活動(dòng)期間的銷售額與去年同比翻番；長(zhǎng)沙地區(qū)經(jīng)銷商突破了歷史最高銷售記錄；永順經(jīng)銷商在全市范圍內(nèi)開(kāi)展了品牌新形象的宣傳攻勢(shì)；懷化經(jīng)銷商全地區(qū)聯(lián)動(dòng)，以團(tuán)隊(duì)精神一致對(duì)外，解決了活動(dòng)期間加盟商內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的老問(wèn)題；河南經(jīng)銷商結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況開(kāi)展活動(dòng)，消化老產(chǎn)品庫(kù)存并推出針對(duì)北方市場(chǎng)的定制產(chǎn)品，取得了良好的執(zhí)行效果……
  反常規(guī)，不按合同下單
  擂臺(tái)賽教練組第一個(gè)月去星港家居進(jìn)行執(zhí)行輔導(dǎo)時(shí)，其賓館事業(yè)部的負(fù)責(zé)人就找教練組老師評(píng)理。一問(wèn)才知道，原來(lái)是公司扣了她一個(gè)多月的倉(cāng)庫(kù)租金費(fèi)，原因是合同簽訂之后產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)了，卻躺在倉(cāng)庫(kù)里一個(gè)多月沒(méi)有交付。這位負(fù)責(zé)人說(shuō)，我們無(wú)法預(yù)計(jì)客戶什么時(shí)候開(kāi)業(yè)，因延遲開(kāi)業(yè)而導(dǎo)致無(wú)法發(fā)貨我們也沒(méi)有辦法啊。
  根據(jù)這位負(fù)責(zé)人描述的情況，教練組老師一下子就抓住了問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)，問(wèn)了她一個(gè)問(wèn)題：“什么情況下，賓館一定會(huì)開(kāi)業(yè)？”她想都沒(méi)想就脫口而出：“賓館鋪了地毯，搬了家具之后一定會(huì)開(kāi)業(yè)?！苯叹毥M老師就笑著說(shuō)：“那你明白什么時(shí)候下生產(chǎn)單了吧。”這位負(fù)責(zé)人恍然大悟，原來(lái)訣竅在這里，賓館鋪地毯、搬家具至少要一個(gè)星期，而星港家居的生產(chǎn)交付時(shí)間三天就可以完成，這個(gè)時(shí)候下生產(chǎn)單完全來(lái)得及，還有幾天緩沖時(shí)間，交付完全沒(méi)問(wèn)題。以前，星港家居賓館事業(yè)部只跟酒店下訂單的人（一般是采購(gòu)負(fù)責(zé)人）聯(lián)系，也沒(méi)關(guān)注到賓館的情況。如此思路一變，就算問(wèn)一個(gè)在賓館打掃的阿姨都能確定賓館的開(kāi)業(yè)大致時(shí)間了。
  教練組就是這樣通過(guò)邏輯串常識(shí)，將復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，充分發(fā)掘企業(yè)的智慧，讓企業(yè)自己找出解決辦法，通過(guò)引導(dǎo)的方式把知識(shí)、技巧、方法真正轉(zhuǎn)移給企業(yè)管理層。
  物流外包，解決淡旺季人、倉(cāng)、車成本問(wèn)題
  星港家居流轉(zhuǎn)部由幾個(gè)女同志組成，“十百千”擂臺(tái)賽教練組10月份去輔導(dǎo)時(shí)，她們每天加班加點(diǎn)，但發(fā)貨一直不順暢，她們自己也找不出問(wèn)題出在哪里，情況不容樂(lè)觀。送貨車一直是星港家居的老大難，旺季大量缺車、淡季大量閑置，成本高居不下。
  擂臺(tái)賽教練組老師在現(xiàn)場(chǎng)同她們一起梳理流程，最后建議物流外包，既一并解決車和人的問(wèn)題，又變物流公司的倉(cāng)庫(kù)為星港家居的倉(cāng)庫(kù)，一舉三得。淡季時(shí)，車是物流公司的車，由物流公司打理，人是物流公司的人，由物流公司發(fā)工資；旺季時(shí)，這些車和人又為星港家居所用，既節(jié)省了成本又效率極高，這個(gè)方法進(jìn)一步解決了星港家居最開(kāi)始因淡旺季訂單不均導(dǎo)致的直接人工費(fèi)率上漲、運(yùn)雜費(fèi)增長(zhǎng)、旺季庫(kù)存資金占運(yùn)營(yíng)資金比例過(guò)高等一系列問(wèn)題。
  效果簡(jiǎn)述：首月利潤(rùn)環(huán)比增長(zhǎng)4倍
  本次擂臺(tái)賽后，季節(jié)性不均衡行業(yè)壁壘被順利突破，10月之前，星港家居日出貨量一直呈現(xiàn)比較大的波動(dòng)，并且兩級(jí)化變動(dòng)明顯，日波動(dòng)率維持在130%左右，經(jīng)過(guò)本次擂臺(tái)賽制定的一系列政策的實(shí)施，10-12月的日出貨逐漸均衡，10月的日波動(dòng)率是94.47%，11月的日波動(dòng)率是71.01%，12月則達(dá)到了比較理想的49.64%，為內(nèi)部管理優(yōu)化和費(fèi)用控制打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
  擂臺(tái)賽期間，在各種要素成本較同期增長(zhǎng)一倍的情況下，星港家居擂臺(tái)賽首月（即10月）利潤(rùn)與9月環(huán)比實(shí)現(xiàn)4倍增長(zhǎng)，同時(shí)由于采用讓經(jīng)銷商自己制定方案并形成競(jìng)爭(zhēng)的方式促使促銷費(fèi)用降低了70%。
  點(diǎn)的突破，給星港家居帶來(lái)了全線的勝利，其第四季度實(shí)現(xiàn)銷售收入同比增長(zhǎng)39.11%，環(huán)比增長(zhǎng)93.44%；第四季度的利潤(rùn)總額比去年同期增長(zhǎng)了95％，環(huán)比增長(zhǎng)277.42%，銷售利潤(rùn)率更是提高到18％的行業(yè)較高水平，為企業(yè)的發(fā)展壯大打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
  星港家居各部門比較熟練地掌握并能靈活運(yùn)用本次擂臺(tái)賽傳授的方法與工具，并創(chuàng)造性運(yùn)用本次擂臺(tái)賽的組織規(guī)則，把學(xué)到的方法與工具復(fù)制到經(jīng)銷商，既顯著提升了企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益，加快了發(fā)展速度，也為長(zhǎng)沙市消費(fèi)類中小工業(yè)企業(yè)提升系統(tǒng)管理水平、全面放大企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益，做出了示范性的貢獻(xiàn)。